Z czym klient porównuje twoją usługę? Kategoria oferty zmienia rozmowę

Wyobraźmy sobie studio, które porządkuje ofertę producentów wyposażenia i projektuje dla nich katalogi. Dostaje pytanie o cenę tysiąca egzemplarzy. Klient ma już plik i chce go wydrukować. Studio zaczyna opowiadać o hierarchii produktów, pracy z treścią i spójności kolekcji. Obie strony mówią o katalogu. Tylko jedna zamierza go jeszcze opracować.

W tej fikcyjnej rozmowie problem pojawił się przed wyceną. Klient umieścił usługę w kategorii drukarni. Studio widzi siebie jako partnera przygotowującego sposób przedstawienia oferty. Zanim zacznie bronić wartości swojej pracy, powinno ustalić, czy odbiorca w ogóle potrzebuje tej pracy. Być może porównanie jest nietrafne. Być może trafne jest porównanie, a nietrafny adres zapytania.

Drukarnia może być właściwą odpowiedzią

Zacznijmy od niewygodnej dla sprzedawcy możliwości: klient ma uporządkowany materiał, zatwierdzony projekt i potrzebuje fizycznych egzemplarzy. Wtedy pytanie o nakład, wykończenie i termin jest sensowne. Nie trzeba tłumaczyć mu, że powinien kupić rozbudowany proces projektowy, aby zasłużyć na współpracę z ambitniejszą firmą. Potrzebuje wykonawcy zadania, które rzeczywiście pozostało do zrobienia.

Inny klient może mieć zupełnie inną sytuację. Dysponuje zdjęciami produktów i wieloma niespójnymi opisami. Nie wie jeszcze, co powinno znaleźć się w katalogu ani jak odbiorca ma rozpoznać właściwą kolekcję. Jeżeli także pyta o druk, nazwa kategorii mogła przysłonić wcześniejszą pracę. Trzeba najpierw ustalić, skąd wziął się pomysł zamówienia, zamiast od razu poprawiać klientowi słownik.

To różnica między kategorią dostawcy a zadaniem nabywcy. Kategoria jest skrótem pomagającym zorientować się, czego można oczekiwać od oferty i z czym ją porównać. Nie musi dokładnie odwzorowywać organizacji firmy. Powinna jednak prowadzić do rozsądnych oczekiwań. Gdy studio zostaje odczytane jako miejsce zamawiania wydruków, odbiorca może pominąć pytania, które studio uważa za najważniejsze.

W naszym przykładzie właściciel powinien więc zebrać informacje o powodach kontaktu. Czy klient znalazł zdjęcie gotowych katalogów? Dostał polecenie przygotowania materiału? Czy ktoś przekazał mu adres z opisem „robią katalogi”? Każda z tych dróg może wyjaśniać porównanie. Sama liczba podobnych zapytań nie mówi jeszcze, że trzeba zmienić cenę albo całą działalność.

Rozmowę o cenie usługi, kosztach i wartości warto prowadzić dopiero wobec rozpoznanego zakresu. Tutaj wcześniejszą decyzją jest wybór sytuacji klienta, do której firma chce kierować ofertę. Studio może świadomie obsługiwać opracowanie katalogu, sam druk albo oba zakresy. Każdy wybór wymaga zgodnego sposobu działania, nie wyłącznie nowej nazwy.

Prześledźmy dwa zamówienia od tego samego fikcyjnego producenta. Przy pierwszym uruchamia nową kolekcję i potrzebuje opracować jej przedstawienie. Po zakończeniu tej pracy wraca po kolejny nakład istniejącego katalogu. Firma, osoba kontaktowa i grupa produktów mogą pozostać te same. Powód zakupu oraz właściwy zakres usługi już się zmieniły. Studio nie powinno automatycznie sprzedawać wcześniejszej pracy ponownie, jeśli teraz potrzebne jest tylko wykonanie egzemplarzy.

Ten sam klient może później wrócić z rozszerzoną kolekcją, która wymaga ponownego opracowania. Wtedy potrzebny zakres trzeba rozpoznać z nowej sytuacji. Przynależność do grupy „producenci wyposażenia” pomaga znaleźć odbiorców, lecz nie określa jeszcze, co zamawiają w danym momencie. Przy wyborze kategorii oferty warto zatem wskazać także zdarzenie wywołujące potrzebę: powstawanie lub przebudowę kolekcji, a nie każdą czynność związaną z jej katalogiem.

Dla studia ma to skutek organizacyjny. Może utrzymywać relację z producentem, a do samego ponownego druku kierować go właściwą drogą. Może również świadomie dodać obsługę wykonania do własnej działalności. W obu przypadkach właściciel podejmuje konkretną decyzję o przyjmowanej pracy. Sama chęć zachowania klienta nie określa, jaki zakres firma rzeczywiście wykona.

Konkurenci firmy i alternatywy klienta nie tworzą tej samej listy

April Dunford w autorskim tekście z 28 grudnia 2020 roku proponuje patrzeć na rzeczywiste alternatywy klienta, w tym dotychczasowy sposób wykonywania zadania. Oddziela je od firm, które sprzedawca uznaje za konkurencję, choć nabywca wcale ich nie rozważa. Jest to jej podejście do pozycjonowania oferty, czyli określania, jak ma być rozumiana wobec dostępnych alternatyw.

Studio może znać pięć innych pracowni o podobnym portfolio. Klient może natomiast zastanawiać się, czy zlecić opracowanie zewnętrznie, przekazać materiał własnej graficzce, czy pozostawić dotychczasowy katalog do następnego sezonu. Lista studia opisuje rynek wykonawców. Lista klienta opisuje decyzję, którą ma teraz podjąć. Do rozmowy potrzebna jest ta druga, potwierdzona w konkretnej sytuacji.

Nie warto jednak budować jej przez podsuwanie odpowiedzi. Pytanie „czy rozważacie inne agencje?” kieruje rozmowę do kategorii wybranej przez studio. Lepiej odtworzyć, co firma próbowała zrobić z materiałem i co rozważa obecnie. Może już ma osobę do projektu, lecz brakuje jej potwierdzonych danych produktów. Może ma dane i potrzebuje wyłącznie wykonania. Oba ustalenia zmieniają sens oferowanej pomocy.

Zachowaj również wariant pozostawienia sprawy bez zmian. W naszym fikcyjnym przykładzie producent może wysyłać starszy katalog razem z aktualną listą nowości. To konkretny sposób pracy, który ma własne niedogodności oraz zalety. Studio powinno poznać powód zainteresowania zmianą. Nie musi przypisywać dotychczasowej praktyce katastrofalnych skutków, aby uzasadnić istnienie własnej usługi.

Właściciel może następnie zdecydować, którego porównania chce być uczestnikiem. Jeśli studio specjalizuje się w opracowaniu sposobu przedstawienia złożonej kolekcji, może kierować ofertę do firm z takim właśnie zadaniem. Nie oznacza to wyższości nad drukarnią. Oznacza wybór pracy, którą firma ma wykonywać, oraz sytuacji, w której ta praca jest potrzebna.

Nazwa kategorii otwiera pytania, ale nie wykonuje pracy

W abstrakcie badania Mity Sujan i Jamesa Bettmana z 1989 roku autorzy opisują cztery badania wiążące postrzeganą odmienność marki z jej pozycją w kategorii produktu. Rozróżniają odbiór marki jako odrębnej niszy i jako odmiennej propozycji w szerszej kategorii. Badania dotyczą postrzegania marek konsumenckich.

Studio musi zdecydować, czy użyć znanej klientowi kategorii usług, czy zaproponować inne określenie swojego zakresu. Sama zmiana nazwy na „laboratorium doświadczeń produktowych” może odsunąć skojarzenie z drukarnią i jednocześnie pozostawić klienta bez wyobrażenia, co kupuje. Brak niewłaściwego porównania nie oznacza jeszcze powstania właściwego. Odbiorca nadal powinien umieć nazwać pracę, jej rezultat oraz własny udział.

Przyjmijmy, że studio wybiera określenie „opracowanie katalogów złożonych kolekcji”. W naszym przykładzie nazwa kieruje uwagę na zadanie poprzedzające druk. Teraz trzeba sprawdzić, czy działalność studia odpowiada tej obietnicy: czy potrafi pracować z informacją o produktach i czy właśnie ten zakres chce przyjmować.

Institute for Strategy and Competitiveness przy Harvard Business School łączy propozycję wartości z wyborem klientów, potrzeb oraz względnego poziomu ceny. Pokazuje ją jako część strategii powiązaną z działalnością firmy. To użyteczna rama do sprawdzenia, czy obietnica wobec nabywcy odpowiada rzeczywistemu sposobowi wykonania usługi.

Dla naszego studia konsekwencją wyboru kategorii może być inny początek współpracy. Jeśli klient ma przekazać gotowy plik, firma pracuje w jednym zakresie. Jeśli wspólnie trzeba rozpoznać kolekcję i uporządkować materiał, potrzebne są inne kompetencje oraz czas po stronie obu zespołów. Nowa nazwa nie stworzy ich na potrzeby następnego zapytania, nawet zapisana wyjątkowo starannym krojem pisma.

Można też świadomie zachować kilka zakresów. Wtedy trzeba zdecydować, co stanowi rdzeń usługi, a co osobne rozszerzenie. Modułowa usługa i granice dostosowania rozwijają tę decyzję organizacyjną. Kategoria powinna pomagać rozpoznać taki podział, zamiast ukrywać wszystko pod obietnicą, że firma zrobi dowolny materiał od początku do końca.

Sprawdź, skąd bierze się niewłaściwe porównanie

W naszym przykładzie studio może odkryć, że większość widocznych realizacji pokazuje stosy gotowych katalogów. Informacja o pracy nad ich zawartością pojawia się dopiero podczas rozmowy. Klient ma więc podstawę, by zapytać o wydruk. To hipotetyczna przyczyna do sprawdzenia. Materiał firmy mógł po prostu eksponować inny etap niż sprzedawana usługa.

Drugą możliwą przyczyną jest droga polecenia. Odbiorca słyszy „przygotowali nam katalog” i sam uzupełnia znaczenie. Osoba polecająca może mieć na myśli opracowanie, kontaktująca się firma — wykonanie egzemplarzy. Warto odtworzyć, jakie zadanie zostało przekazane. Nie trzeba od razu tworzyć nowej kategorii rynkowej, jeśli wystarczy doprecyzować używaną nazwę oraz wskazać sytuację rozpoczęcia współpracy.

Może też okazać się, że studio dociera głównie do klientów, których potrzeba już leży poza wybranym zakresem. Wtedy sama redakcja opisu nie rozstrzygnie sprawy. Właściciel powinien zdecydować, czy chce zmienić rodzaj przyjmowanej pracy, drogę pozyskiwania zapytań, czy oba te elementy. Nie warto obiecywać szerszej usługi wyłącznie po to, żeby żadne zapytanie nie wyglądało na stracone.

Przy decyzji, czy przygotować ofertę, wykorzystaj konkretny opis potrzeby. Jeśli klient rzeczywiście kupuje druk i nie szuka opracowania treści, studio może to rozpoznać bez pisania rozbudowanej propozycji projektowej. Jeżeli potrzebuje pomocy wcześniej, pierwsza rozmowa powinna objąć właśnie ten wcześniejszy etap.

Uzgodnij również sposób opisywania usługi wewnątrz firmy. Osoba odbierająca wiadomość i osoba przygotowująca projekt powinny opisywać ten sam zakres. Jeżeli pierwsza przyjmuje każde zadanie związane z katalogiem, a druga oczekuje pracy nad całą kolekcją, problem wróci przy wykonaniu. Uzgodniona kategoria ma pomagać obu osobom kwalifikować sprawę, a nie wyłącznie dobrze wyglądać w nagłówku strony.

Od decyzji biznesowej do opisu oferty

Zanim firma zamówi nowy tekst, powinna umieć sformułować własny wybór. Dla wymyślonego studia może on brzmieć: pracujemy z producentami, którzy mają kolekcję i potrzebują opracować jej przedstawienie w katalogu; samo wykonanie egzemplarzy organizują osobno. Tak określony zakres wskazuje zarówno sytuację rozpoczęcia pracy, jak i miejsce jej zakończenia.

Dopiero na tej podstawie powstaje zadanie pisania tekstu na stronę usługową. Opis ma pokazać sytuację, rezultat i warunki rozpoczęcia. Nie powinien wymyślać firmy, którą dopiero trzeba byłoby zbudować, aby wykonać obietnicę. W naszym przykładzie ważne stanie się wyjaśnienie pracy przed drukiem, a nie dodanie kolejnego przymiotnika do słowa „kompleksowo”.

Jeśli firma zachowuje dwa różne zakresy, może potrzebować także porównania dwóch usług na stronie. Jest to odrębne zadanie projektowania informacji. Wcześniej właściciel musi jednak potwierdzić, że oba zakresy rzeczywiście oferuje i do jakich sytuacji pasują. Symetryczne kolumny nie podejmą tej decyzji za niego.

Po zmianie opisu warto sprawdzać, jak odbiorcy przedstawiają powód kontaktu. Czy nadal pytają wyłącznie o nakład? Czy potrafią powiedzieć, jaką pracę chcą zlecić przed drukiem? Pojedyncza trafna rozmowa nie dowodzi skuteczności całego pozycjonowania. Może jednak wskazać, że konkretna osoba zrozumiała właściwy zakres, co pozwala kontynuować kwalifikowanie zapytania bez wracania do początku.

W Aeneia Design wybrany kontekst oferty można przełożyć na czytelny serwis: układ treści, przykłady, zakres oraz drogę do kontaktu. Punktem wyjścia jest decyzja firmy o tym, komu i w jakim zadaniu chce pomagać. Gdy studio dostanie następne pytanie o tysiąc egzemplarzy, będzie już wiedzieć, czy chodzi o jego usługę, wcześniejszy etap do wyjaśnienia, czy właściwe zlecenie dla innego wykonawcy.