Połowa wariantów leży na końcu katalogu: kiedy uprościć asortyment

Ostatnia pozycja w rankingu sprzedaży jest kuszącym kandydatem do usunięcia. Przestaje zajmować miejsce w katalogu, na półce i w rozmowach zespołu. Zanim jednak zniknie, warto sprawdzić, czy kupujący pozostałe produkty nie potrzebuje jej do zamknięcia całego zadania. Rzadko zamawiana rzecz może być małą częścią dużego wyboru.

Weźmy hipotetycznego producenta tac do ekspozycji biżuterii w gablotach. Oferuje cztery szerokości w dwóch wykończeniach, czyli osiem kombinacji. Cztery są zamawiane sporadycznie, pozostałe regularnie. Wąska taca sprzedaje się znacznie rzadziej niż większe, więc firma rozważa jej wycofanie. Część salonów ma jednak gabloty z wąskim bocznym polem. Przy wyposażaniu całego lokalu potrzebuje różnych tac w tym samym wykończeniu, nie tylko najczęściej wybieranego rozmiaru.

Nie znamy jeszcze powodu, by tę pozycję zachować. Mamy powód, by nie usuwać jej na podstawie jednego rankingu. Decyzja dotyczy roli wariantu oraz pracy potrzebnej do utrzymywania go w ofercie. Projektowanie jego wyboru na stronie przyjdzie później, gdy firma ustali, co rzeczywiście zamierza nadal sprzedawać.

Rzadki zakup może kończyć większą listę

Przyjrzyj się zamówieniom zawierającym wąską tacę. Czy kupujący dokłada ją do większego zestawu? Czy zamawia samodzielnie jako uzupełnienie istniejącej ekspozycji? A może wybiera ją do innego zastosowania, którego producent nie uwzględnił w opisie? Każda odpowiedź zmienia pytanie o dalszy los produktu.

Jeżeli salon zamawia wiele szerokich tac i jedną wąską, ostatnia pozycja ma mały udział w liczbie sztuk. Może jednak decydować o wyborze jednego dostawcy dla całej gabloty. Nie należy zakładać takiej zależności bez sprawdzenia. Warto zapytać nabywcę, co zrobiłby bez tej pozycji, i odróżnić jego odpowiedź od rzeczywistej historii zakupów.

Przy uzupełnieniu klient może potrzebować zgodności z wcześniej otrzymanym zestawem. Inne wykończenie albo podobny, lecz większy rozmiar nie musi być dla niego równoważnym wyborem. Z kolei nowy salon może swobodniej dobrać całą ekspozycję. Wspólny identyfikator klienta nie wyjaśnia, czy kupuje pierwszy komplet, rozbudowę czy wymianę zużytej tacy.

Warto więc odczytać małą sprzedaż razem z sytuacją użycia. Pozycja może być potrzebna przy rzadkiej przebudowie, podczas gdy inne zamawia się częściej. Może też figurować w katalogu bez uzasadnionej roli i generować głównie pytania o dostępność. Żadna z tych historii nie wynika automatycznie z miejsca na końcu listy.

Peter Boatwright i Joseph Nunes w badaniu z 2001 roku analizowali naturalny eksperyment internetowego sprzedawcy spożywczego. Oryginalny abstrakt rozróżnia redukcję liczby pozycji i redukcję dostępnych cech oferty, opisując różne reakcje na ich usuwanie. Dotyczy kategorii konsumenckich. Nie wyznacza liczby rozmiarów potrzebnych producentowi wyposażenia gablot.

W przykładzie tac użyteczne będzie pytanie o cechę, która znika razem z produktem. Czy pozostaje możliwość wyposażenia wąskiego pola? Czy odpada tylko jeden z kilku podobnych odcieni? Liczba usuwanych pozycji może być taka sama, lecz zmiana zastosowania zupełnie inna. Tego nie pokaże samo policzenie pozycji w katalogu.

Nie należy również przypisywać każdemu wariantowi wyjątkowej misji. Jeśli żadna rozpoznana potrzeba nie wymaga danej szerokości, a klient potwierdza użyteczność innej, firma może mieć podstawę do uproszczenia rodziny. Potrzebuje jednak argumentu odnoszącego się do produktu i jego odbiorcy. Zdanie „sprzedaje się najsłabiej” opisuje wynik, ale jeszcze nie wyjaśnia skutku zmiany.

Rodzina produktów ma więcej niż jedną oś różnicy

Wymiary, wyposażenie i wykończenie mogą odpowiadać na inne potrzeby. Własna strona AUER Packaging o pojemnikach Euro pokazuje np. pojemniki pełne i perforowane, wersje z pokrywami oraz wybór kolorów. To konkretny zakres oferty producenta. Przypomina, że dwie podobnie wyglądające pozycje mogą różnić się czymś więcej niż estetyką zdjęcia.

W przypadku tac oddziel szerokość od wykończenia. Wycofanie wąskiej wersji w jednym kolorze może pozostawić samo zastosowanie, ale przerwać spójność rodziny dla określonego zestawu. Usunięcie wszystkich wąskich wersji zmieni dostępne zastosowania. Trzeba wiedzieć, którą decyzję firma podejmuje, zanim zespół powie, że „znika tylko jeden wariant”.

Pomaga mapa rodziny: co stanowi wspólną podstawę, co różni się między pozycjami oraz które elementy kupuje się razem. To materiał do decyzji biznesowej. Model treści katalogu produktowego będzie później potrzebny, by właściwie przechować i pokazać wybrany podział. Nie powinien sam rozstrzygać, czy rozmiar pozostaje w ofercie.

W rodzinie ośmiu kombinacji usunięcie czterech może oznaczać rezygnację z jednego wykończenia we wszystkich szerokościach. Może też oznaczać pozostawienie dwóch szerokości w obu wykończeniach. W pierwszym układzie klient nadal dobierze szerokość, lecz straci określony wygląd. W drugim zachowa wybór wykończenia, ale może nie skompletować wymiarów. Lista skraca się tak samo. Zastosowania pozostałej rodziny zmieniają się inaczej. Przed zatwierdzeniem redukcji pokaż zespołowi oba układy, nawet jeśli pierwotnie planowano po prostu skreślić ostatnie wiersze.

Sprawdź także użycie nazw w dokumentach. Zespół może sprzedawać dawną wersję pod nowym skrótem albo stosować kilka nazw jednego wykończenia. Wtedy ranking rozdziela jeden produkt na kilka pozycji. Przed oceną końca katalogu trzeba upewnić się, że porównujemy rzeczywiste warianty, a nie historię zmian nazw i sposobu rejestracji zamówień.

Przy wyborze wariantu w sklepie odrębne znaczenie mają nieistniejąca kombinacja i chwilowy brak. To rozróżnienie pomaga również tutaj. Niska sprzedaż tacy, której przez część okresu nie można było zamówić, nie jest tym samym wynikiem co niska sprzedaż stale dostępnej tacy. Zapisz warunki, w których obserwowano zamówienia.

Nie myl też nieobecności w katalogu z nieobecnością zapotrzebowania. Jeżeli wariant można zamówić tylko przez stałego opiekuna, nowy klient może o nim nie wiedzieć. Firma powinna rozpoznać taki stan, zanim uzna, że nikt go nie potrzebuje. Z drugiej strony nie musi tworzyć popytu na każdy historyczny pomysł. Najpierw ustala, co naprawdę było oferowane i komu.

Upraszczać można więcej niż samą listę produktów

Firma może pozostawić wąską tacę, ale zmienić sposób jej przyjmowania do realizacji, ograniczyć wykończenia albo wydzielić ją jako pozycję wymagającą uzgodnienia. Może też zakończyć sprzedaż. Wybór powinien odpowiadać rzeczywistej zdolności wykonania i obsługi. Przeniesienie produktu z półki do formularza kontaktowego nie usuwa samo pracy potrzebnej do jego dostarczenia.

Rozpisz tę pracę na konkretnym zamówieniu. Kto przygotowuje materiał, co trzeba przezbroić, jak identyfikuje się właściwą wersję i kto sprawdza wynik? Rzadki wariant może korzystać z tej samej podstawy co częsty albo wymagać odrębnego przygotowania. Dopiero porównanie przebiegu pokaże, co firma zyska operacyjnie po jego usunięciu.

Nie wystarczy powiedzieć, że oszczędzi miejsce w magazynie, jeśli taca i tak powstaje dopiero na zamówienie. Nie wystarczy też nazwać produkcji prostą, jeśli wymaga osobnego materiału i sprawdzenia, których nie widać w krótkim opisie. Zespół powinien odróżnić pracę rzeczywistą od uzasadnień, które dobrze brzmią na spotkaniu.

Przy indywidualnych wersjach wraca pytanie o wpływ jednego klienta na rozwój usługi. Producent może świadomie obsługiwać szczególny wariant dla określonych odbiorców. Musi jednak wiedzieć, co utrzymuje i dlaczego. Nie powinien równocześnie prezentować go jako zwykłego standardu oraz traktować każdego zamówienia jak zaskakującego wyjątku.

Jeżeli wariant zostaje tylko dla uzupełnień, określ zakres takiej obsługi. Czy dotyczy wcześniejszych klientów, konkretnej serii lub rozpoznawalnych zestawów? Artykuł o częściach i wsparciu starej serii rozwija podobne rozróżnienie między aktywną ofertą a dalszą obsługą istniejących produktów. Samo ukrycie przycisku zakupu nie opisze tej granicy.

Kiedy decyzja jest zatwierdzona, Aeneia Design pomaga ułożyć katalog i dalszą drogę odbiorcy. Potrzebna jest informacja, które warianty pozostają, co zakończono i jaki kontakt ma sens w sprawie wcześniejszego zestawu. Projekt ma pokazać istniejące możliwości firmy, bez obiecywania automatycznej zamienności produktów.

Po usunięciu pozycji obserwuj także to, co zostało

Wynik redukcji trzeba oceniać w czasie pasującym do zakupów. Brak nowych zamówień wycofanej tacy będzie spodziewanym skutkiem zakończenia oferty. Nie odpowiada jednak na pytanie, co stało się z zamówieniami całych zestawów. Nie można oceniać skuteczności wycofania wyłącznie przez brak kolejnych sztuk usuniętego produktu.

Sloot, Fok i Verhoef w badaniu opublikowanym w 2006 roku analizowali redukcję asortymentu detergentów u holenderskiego detalisty. Porównali dwa sklepy objęte zmianą z dwoma kontrolnymi, odróżniając wcześniejszych nabywców usuniętych pozycji od innych grup. Wyniki krótkiego i dłuższego okresu nie były jednakowe. Autorzy zaznaczyli ograniczenie do jednej kategorii i małej liczby sklepów.

Z własnego katalogu warto więc odczytać kilka różnych zdarzeń. Klient może kupić inną tacę, odłożyć zakup całej ekspozycji albo zamówić tylko część zestawu. Może również wybrać innego dostawcę. Nie przypisuj ostatniej historii każdemu brakującemu zamówieniu. Jeśli nie znamy decyzji odbiorcy, zachowujemy niewiadomą i próbujemy poznać jej przyczynę.

Przed zmianą można wrócić do kilku rozpoznanych nabywców wąskiej wersji. Pytanie powinno dotyczyć ich następnego zadania: nowego lokalu, przebudowy albo uzupełnienia. Sama deklaracja przywiązania do produktu nie określa przyszłego terminu zakupu. Rozmowa pozwala jednak wykryć zależność, którą trzeba uwzględnić przy planowaniu przejścia.

Zachowaj też moment zmiany i jej zakres. Jeżeli razem z wariantem zniknął kolor, zmieniła się nazwa rodziny i sposób zamawiania, późniejsza różnica sprzedaży nie opisuje skutku samej szerokości. Firma może zdecydować o kilku zmianach jednocześnie, ale powinna uczciwie opisać, czego nie potrafi między nimi rozdzielić.

Przy ocenie znajdź miejsce na sygnał, który zmieni decyzję. Mogą nim być powtarzające się przypadki niemożności skompletowania ekspozycji albo wcześniej nieznana praca przy obsłudze pozostałych wariantów. Warunek powrotu do rozmowy powinien wynikać z celu uproszczenia. Samo niezadowolenie jednej osoby nie przesądza całej sprawy, podobnie jak pierwsze bezproblemowe zamówienie jej nie zamyka.

Klient powinien rozpoznać, co stało się z jego wyborem

Wycofanie wariantu nie musi oznaczać natychmiastowego usunięcia wszystkich informacji o nim. Odbiorca może wrócić z numerem dawnego zamówienia albo zapisaną kartą produktu. Potrzebuje potwierdzenia, jaką rzecz miał na myśli i jakie możliwości są dostępne obecnie. Cicha podmiana na większą tacę zaciera jego zamiar.

Jeżeli firma wskazuje alternatywę, powinna opisać istotną różnicę. W naszym przypadku większa szerokość może wykluczyć użycie w bocznym polu gabloty. Nie wystarczy wspólne wykończenie ani podobne zdjęcie. Wymiary i dopasowanie produktu pomagają odnieść propozycję do przestrzeni, dla której klient kupuje wyposażenie.

Przy zapytaniach od dotychczasowych odbiorców zachowaj tę samą odpowiedź, którą pokazuje katalog. Jeżeli opiekun potrafi jeszcze uzgodnić wykonanie, strona nie powinna ogłaszać bezwarunkowo, że wariant nigdy nie będzie dostępny. Jeśli sprzedaż zakończono, formularz nie powinien sugerować zwykłego zamówienia. To jedna decyzja firmy przedstawiana kilkoma drogami.

Na koniec porównaj dwa opisy: „usuwamy najmniej sprzedający się rozmiar” oraz „pozostawiamy rodzinę, która obsługuje wskazane zastosowania, a z tego sposobu wykonania rezygnujemy”. Drugi wymaga więcej rozpoznania. Pozwala jednak sprawdzić, czy po uproszczeniu katalog nadal rozwiązuje zadanie klienta. Czasem okaże się, że ostatnia pozycja rzeczywiście nie jest potrzebna. Czasem — że trzymała razem kilka znacznie lepiej wyglądających pozycji rankingu.